“Materyalizmin, çevrimiçi gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmuş, kendini tanıtma arzusunun bu etkide aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.” Bu bulgu, Sakarya Üniversitesi’nde (SAÜ) gerçekleştirilen yeni bir araştırmanın sonuçlarını özetliyor.
SAÜ İşletme Enstitüsü İşletme Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Nilgün Sarıkaya danışmanlığında, Üretim Yönetimi ve Pazarlama dalı doktora öğrencisi Hande Güneş tarafından yapılan araştırmada, sosyal medyada gösterişçi tüketimin altında yatan psikolojik motivasyonlarını belirlemek hedeflendi. Çalışmada, sosyal medyada gösterişçi tüketimin, materyalizm, sosyal medyada imrenme ve sosyal karşılaştırma eğilimi ile ilişkileri incelenirken, bu etkilerde kendini tanıtma arzusunun aracılık rolü de test edildi. Bu kapsamda, çalışma için Sakarya ve İstanbul ilinde ikamet eden, 18 yaşından büyük ve Instagram kullanan 662 kişiye yüzyüze ve çevrimiçi anket uygulanarak, veriler elde edildi. Verilerin analizinde, SPSS ve AMOS programından faydalanıldı.
Kendini Tanıtma ve Sosyal Karşılaştırma Eğiliminin Etkisi Kanıtlandı
Araştırma, günümüz dijital çağında önemli bir güç kaynağı haline gelen çevrimiçi platformlarda bireylerin gösterişçi tüketim davranışlarını mercek altına aldı. Çalışmada elde edilen bulgular sonucunda, materyalizmin, online gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkisi bulunurken, kendini tanıtma arzusunun bu etkide kısmi aracılık rolü olduğu tespit edildi. Sosyal karşılaştırma eğiliminin ve sosyal medyada imrenmenin online gösterişçi tüketim üzerinde etkisi olmadığı belirlenen araştırmada, kendini tanıtma arzusunun ve sosyal karşılaştırma eğiliminin ise online gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde tam aracılık rolü olduğu ortaya konularak, sosyal medyada imrenmenin, online gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde aracılık rolünün bulunmadığı tespit edildi. Bu sonuçlar, online gösterişçi tüketimin motivasyonlarını anlamak açısından literatüre katkı sağlayacak.
Gösterişçi Tüketim Modeliyle Pazarlama Alanına Işık Tutuyor
Bu çalışmada daha önceki araştırmalarda derinlemesine incelenmemiş olan çevrimiçi psikolojik motivasyonlarını kapsayan kavramsal bir model geliştirildi. Çevrimiçi tüketici davranışının altında yatan motivasyonların anlaşılması, mevcut literatürü zenginleştirmekte ayrıca tüketim sosyolojisi ve çevrimiçi tüketici davranışının psikolojik yönlerinin anlaşılmasına katkı sağlıyor.
Çalışma bulgularından elde edilen materyalizmin, çevrimiçi gösterişçi tüketiminin önemli bir tetikleyicisi olduğundan hareketle günümüzün materyalistleşen dünyasında, sahip olduklarına büyük değer veren ve bunları sosyal medyada sergileme ihtiyacı hisseden bireyler, pazarlamacılar tarafından hedef olarak görülüyor. Bu durum, pazarlama iletişimcilerine, satın aldıkları ürünleri çeşitli sosyal paylaşım sitelerinde paylaşma olasılığı yüksek olan bu materyalist tüketicilere hitap ederek belirli markalar etrafında bir heyecan yaratma fırsatı sunabilir. Bu bilgilerle donatılan pazarlama iletişimi, doğru kitleye ulaşacak şekilde uyarlanabilir ve böylece marka mesajlarının, konumlandırmanın ve pazarlama çabalarının etkinliği artırılabilir.
Prof. Dr. Sarıkaya, “Alanda yapılacak Çalışmalara Yön Gösterici Olacak”
Araştırma danışmanı Prof. Dr. Nilgün Sarıkaya da, bu araştırmanın, çevrimiçi gösterişçi tüketimin kapsamlı bir modelini tanıtmakla kalmayıp aynı zamanda bu alandaki gelecekteki çalışmalar için de yol açacağını vurgulayarak elde edilen bulguların, pazarlama yöneticileri için değerli içgörüler sunduğunu belirtti. Sarıkaya, araştırmanın çevrimiçi tüketim davranışlarına katılırken kullanıcıların psikolojik motivasyonlarıyla daha iyi anlayış geliştirmelerine ve stratejilerini buna göre uyarlamalarına olanak tanıyacağını da ifade etti.
Araştırma Üniversitesi adayı Sakarya Üniversitesi, dijital çağın tüketim alışkanlıklarına ışık tutan bu çalışmayla bilimsel katkılarına bir yenisini daha eklemiş oluyor.